藥店自營(yíng)品牌開發(fā)有哪些策略？
| [日期：2009-04-27 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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零售產(chǎn)業(yè)在面對(duì)日漸激烈價(jià)格割喉戰(zhàn)下，采用自營(yíng)品牌或商店品牌的經(jīng)營(yíng)策略，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。商店品牌或自營(yíng)品牌對(duì)所有較具規(guī)模的藥妝零售業(yè)而言是一種普遍的現(xiàn)象。這些商店中較受歡迎的幾樣商品，都有自己的品牌，這些商品通常都放在主要品牌商品的鄰近處 (甚至包裝樣式與顏色都與主要商品神似) 。無(wú)疑的，商店品牌只有在它們的店里才有提供該品牌商品，因此也沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可提供或促銷這些商品。這也使得消費(fèi)者更難進(jìn)行購(gòu)物比較，而商店自然就因品牌價(jià)值創(chuàng)造了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)者之所以購(gòu)買知名品牌的原因，在于他們相信知名品牌能提供可靠的商品價(jià)值與信譽(yù)。商店若能以 “店” 的信譽(yù)作為商品價(jià)值的保證，便能讓顧客接受自營(yíng)品牌商品。然而要經(jīng)營(yíng)自有品牌商品并非易事，以下我們將共同來(lái)探討自有品牌的開發(fā)策略相關(guān)議題！
一、自有品牌開發(fā)的條件
自有品牌雖然能為零售商帶來(lái)眾多好處，但也不是所有零售商都可以經(jīng)營(yíng)，而是必須具備以下的條件：
1. 足夠的規(guī)模
自有品牌戰(zhàn)略一般較不適用于小型商店。較適合于具備相當(dāng)規(guī)模的大型商店或店，才能創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與銷售數(shù)量，都要達(dá)到一定的規(guī)模！
2. 雄厚的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌策略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)、設(shè)計(jì)與管理、市場(chǎng)需求調(diào)查與品項(xiàng)選定、以至于廠商的篩選與制程監(jiān)督，最后還要制定營(yíng)銷與推廣策略等等。因此，沒有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)很難承擔(dān)這些工作，否則貿(mào)然投入自有品牌經(jīng)營(yíng)，不僅可能浪費(fèi)資源還會(huì)招致失敗的結(jié)果。
3. 良好的信任與商譽(yù)
「信任」是品牌經(jīng)營(yíng)成功的保證，信任可能來(lái)自于零售商店的口碑，也可能來(lái)自于制造商的信譽(yù)。優(yōu)質(zhì)的商品與完善的服務(wù)能為企業(yè)帶來(lái)良好的商譽(yù)，良好商譽(yù)更是培育自有品牌價(jià)值的絕對(duì)要素。
4. 適合的業(yè)態(tài)
據(jù)專家研究報(bào)告指出，最適合銷售自有品牌的商店有以下四類：
a.大賣場(chǎng)與連鎖超市。
b.百貨商場(chǎng)。
c.藥妝連鎖店。
d.家居、電器大賣場(chǎng)！
二、品類與品牌選擇
根據(jù)調(diào)查顯示，零售店發(fā)展較有潛力的自有品牌品類以食品和生活用品發(fā)展最為迅速。其中健康與護(hù)膚商品類有高達(dá)51%的零售店希望發(fā)展自有品牌。因此藥妝產(chǎn)業(yè)的自有品牌發(fā)展?jié)摿⒉豢上蘖。其次有關(guān)品牌的選擇通常有三種策略：1.原有品牌與新創(chuàng)品牌并行：
a.原有品牌：即是以商店品牌做為商品品牌，優(yōu)點(diǎn)是藉由商店品牌的知名度較容易為消費(fèi)者接受。缺點(diǎn)是萬(wàn)一自有品牌商品銷售不成功或是發(fā)生重大危害事件，將會(huì)直接影響整個(gè)商店品牌。
b.新創(chuàng)品牌：指不以原商店品牌來(lái)做為自有商品品牌，其缺點(diǎn)是商品知名度較難打開，推廣阻礙較大。
三、包裝和定價(jià)的選擇
1.包裝策略：自有品牌務(wù)必要求獨(dú)特、高質(zhì)感、有創(chuàng)意的包裝，才能吸引消費(fèi)者。
2.價(jià)格策略：對(duì)某些品牌意識(shí)較強(qiáng)的商品(如化妝品)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌商品忠誠(chéng)度較高，因此同類型的自有品牌商品價(jià)格就必須采較低定價(jià)策略(一般都會(huì)訂為品牌商品的70%以下)，來(lái)吸引消費(fèi)者。相對(duì)的若是該自有品牌的品類并無(wú)其它知名品牌時(shí)，則可采用較高的訂價(jià)策略(因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)從比較價(jià)格)！
四、自有品牌
自有品牌促銷策略有別于知名品牌的促銷模式，一般常用促銷方式如下：
1.從知名品牌與自有品牌中，找出兩者的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)價(jià)值屬性，將兩樣商品或商標(biāo)經(jīng)由包裝設(shè)計(jì)成讓消費(fèi)者認(rèn)為是同等級(jí)的商品。
2.舉辦購(gòu)買知名品牌贈(zèng)送自有品牌樣品或折扣券優(yōu)惠活動(dòng)，藉以提升自有品牌知名度以及增加顧客體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
3.提升自有品牌超越知名品牌的售后服務(wù)。
4.提升自有品牌系列性商品組合價(jià)值(如年齡別、性別、健康需求、保健療程等)。
5.提供自有品牌商品VIP會(huì)員卡優(yōu)惠活動(dòng)。
五、自有品牌供貨商的選擇
選擇適合的供貨商是自有品牌開發(fā)的成功關(guān)鍵因素，其要素如下：
1. 穩(wěn)定的質(zhì)量保證
高質(zhì)量低價(jià)位是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，選擇供貨商務(wù)必謹(jǐn)慎，對(duì)于供貨商生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要有完整的了解與監(jiān)控。產(chǎn)品上市前務(wù)必經(jīng)過(guò)第三方公正單位的檢測(cè)。
2. 明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
開發(fā)自有品牌商品的主要目的就是要降低成本，因此必須選擇具絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的合作廠商。
3. 一定的生產(chǎn)力與研發(fā)能力
廠商的生產(chǎn)能力關(guān)系著日后的供應(yīng)能力問(wèn)題，而研發(fā)與創(chuàng)新能力將關(guān)系著永續(xù)的合作機(jī)會(huì)。
4. 快速有效率的溝通管道
零售企業(yè)需隨時(shí)與廠商維持良好的溝通管道，因此要慎選企業(yè)文化與管理模式較相近、發(fā)展速度與企業(yè)遠(yuǎn)景較接近、以及信息系統(tǒng)建構(gòu)較兼容的廠商配合。
結(jié)論
連鎖藥局的核心價(jià)值就是商店品牌，連鎖藥局的競(jìng)爭(zhēng)策略就是提供自有品牌商品。而小區(qū)藥局的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里? 筆者認(rèn)為未來(lái)小區(qū)藥局應(yīng)該透過(guò)適當(dāng)?shù)牟呗哉，并以?chuàng)新的服務(wù)模式，做最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)區(qū)隔與定位，最后仍然需藉助商店品牌、自有品牌的經(jīng)營(yíng)策略，才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
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