宏觀營銷環(huán)境的稽核 


　　經(jīng)濟、政治、文化方面：目前飯店所在城市經(jīng)濟、政治、文化的發(fā)展給飯店業(yè)帶來怎樣的發(fā)展影響（促進還是制約了城市的會展業(yè)、觀光業(yè)、商業(yè)等的發(fā)展？）這些發(fā)展機會對飯店產(chǎn)品的影響是什么？目前的發(fā)展狀況對社會或地域整體消費觀及偏好的影響是什么？科技方面：目前飯店設施設備制造技術上有什么重大突破？飯店如何利用目前最先進的國內(nèi)外設施設備，以在較高的硬件的基礎上提升整體硬件質(zhì)量？ 

人口統(tǒng)計方面：飯店所在地國內(nèi)外客源狀況？飯店目標市場客源流動和分布規(guī)律，對飯店市場增長狀況的影響是什么？ 

　　政策法規(guī)方面：與飯店管理和經(jīng)營相關的政策法規(guī)對飯店經(jīng)營上的影響是怎樣的？ 

微觀營銷環(huán)境的稽核 

　　所在地飯店業(yè)面臨的市場狀況：所在地飯店業(yè)整體面臨的市場規(guī)模、成長率、利潤等正在發(fā)生何種演變？主要的產(chǎn)品、細分市場、服務、品牌、檔次等有哪些，以及市場接受狀況如何？ 

　　顧客：飯店客源對飯店產(chǎn)品的潛在需求、現(xiàn)實需求，以及未來需求狀況是什么?不同細分市場的消費行為是怎樣的?對本飯店而言，哪些顧客群體有利于構成基本的目標市場?哪些群體帶來了提升飯店進一步發(fā)展的機會？ 

　　競爭者：飯店目前主要的競爭對手有哪些?它們的目的(競爭者追求的基本目標是目前的獲利能力?市場占有率？還是品牌優(yōu)勢?)、戰(zhàn)略(競爭對手試圖取勝的方式是價格？質(zhì)量?服務?還是連鎖經(jīng)營?)、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場/顧客占有率等主要經(jīng)營管理策略和營運指標分別是什么?有哪些趨勢會進一步構成對飯店發(fā)展的威脅，對此飯店的回應模式是什么?(假使我們價格變更、競爭者會采取怎樣的回應?假使我們增加服務種類，競爭對手會怎樣的回應?) 

　　營銷渠道：飯店的營銷渠道有哪些?各個營銷渠道的效率和成長狀況如何?所有銷售渠道整合過程中面臨的問題是什么?協(xié)調(diào)方式是怎樣的？ 

營銷戰(zhàn)略的稽核 

　　飯店發(fā)展的理念、價值觀核心，以及使命等：這些飯店管理經(jīng)營者是否與目標市場現(xiàn)實或未來的需要和要求相符合？是否可以依據(jù)這些管理經(jīng)營思想構建獨特的、有競爭力的品牌？如何根據(jù)科學知識，以及市場發(fā)展需要提升這些管理經(jīng)營思想和品牌價值？ 

　　營銷目的與目標：營銷目標確定的科學依據(jù)？飯店的營銷目的和目標是否清楚，并可以引導營銷企劃與績效的衡量？營銷目的和目標實現(xiàn)的關鍵階段是怎樣的？ 

　　戰(zhàn)略：戰(zhàn)略組合是怎樣的？從自身資源、目標市場、競爭者角度分析確定的依據(jù)是什么？能否真正促進各個階段營銷目標的實現(xiàn)？從收益成本角度分析戰(zhàn)略組合的實際價值是怎樣的？針對競爭對手，以及宏觀營銷環(huán)境可能的變化可采取的即時應對戰(zhàn)略是怎樣的？ 

營銷組織的稽核 

　　結構和人員：整個營銷結構的設置是否可以有效的對市場尤其是目標市場的狀況、變化等做出判斷和反應？是否可以即時地對顧客的特殊要求做出反應？是否能對不同的營銷渠道都進行管理和發(fā)展？崗位以及職能上的設置是否有利于營銷工作的進行？是否有足夠多在相關專業(yè)知識、職業(yè)操守，技能優(yōu)秀方面的營銷人員？ 

功能性效率：是否有良好的提升整體營銷能力的機制和途徑?對營銷團隊和個人的業(yè)績、能力評估體系，相關的培訓和提升機制是怎樣的? 

　　界面效率：飯店營銷部門需與其他部門通力合作才能取得最大的效果，評估和改進營銷部門與其他部門合作中存在的制約因素和流程是怎樣的?如何評估和改進其他部門獨立的操作和流程對飯店目標顧客的積極和消極影響? 

營銷系統(tǒng)的稽核 

　　營銷信息系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)對于現(xiàn)實顧客、潛在顧客、未來顧客群體需要發(fā)展的特點和趨勢是否提供了足夠、正確且及時的信息?對于宏觀營銷環(huán)境的變化、微觀營銷環(huán)境以及內(nèi)部營銷環(huán)境的變化是否有足夠、正確且即時的信息?飯店是否制定和應用了最好的市場權衡、銷售預測等方法和體系?飯店是否擁有完善的決策、評價機制?該營銷信息系統(tǒng)是否能對其他系統(tǒng)產(chǎn)生作用? 

　　營銷企劃系統(tǒng)：飯店營銷系統(tǒng)是否經(jīng)過充分的構思并能有效地運用?營銷人員是否擁有充分的決策支援系統(tǒng)保證應對和解決相關事宜?飯店營銷企劃系統(tǒng)是否能對整體飯店運營的銷售業(yè)績以及提升飯店整體競爭力起到重要的作用?營銷企劃活動的開展是否與飯店的營銷戰(zhàn)略相匹配? 

　　營銷控制系統(tǒng)：飯店控制系統(tǒng)是否配合營銷企劃系統(tǒng)確保當年的營運指標和目標的實現(xiàn)?是否對各個營運環(huán)節(jié)進行了定期的分析和改進?是否定期進行營銷的成本和收益的審核? 

　　新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)：飯店是否具有完善的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，是否能促進新產(chǎn)品的創(chuàng)造和形成現(xiàn)實的競爭力?是否能進行認真的科學的可行性論證，尤其對新產(chǎn)品的概念與商機進行分析?在形成大規(guī)模的現(xiàn)實產(chǎn)品之前，是否會進行適當?shù)漠a(chǎn)品與營銷前景的測試，并進行科學而嚴謹?shù)姆治? 

營銷生產(chǎn)力的稽核 

　　獲利能力分析：飯店不同的產(chǎn)品、市場、銷售區(qū)域、渠道等的獲利能力分別如何?該飯店是否應進入、擴張、縮減或退出某些細分市場? 

　　成本收益分析：飯店營銷成本的主要構成部分，相關的成本數(shù)量，以及在營運中能夠使營銷成本發(fā)生很大變化的影響因素和環(huán)節(jié)是什么?是否具有評價增加的成本部分對營運帶來的好處的體系?是否有評價和改進無謂增加飯店營運成本的因素和環(huán)節(jié)的體系?是否能根據(jù)成本和收益關系制定相應措施增加營銷能力，以擴大整體利潤? 

營銷功能的稽核 

　　產(chǎn)品：飯店的產(chǎn)品是否與整體營銷戰(zhàn)略相匹配?是否新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的運行能不斷地提升飯店的總體產(chǎn)品市場競爭力?是否對目前的產(chǎn)品營銷狀況進行分析和評價，并采取擴張、縮減、停產(chǎn)、改良等措施?是否清晰飯店產(chǎn)品在增加某一預算和營銷階段下所采取的最有效的組合，如果只撥付80%的經(jīng)費，飯店會刪除哪些產(chǎn)品項目?若增加20%的經(jīng)費，飯店將增加哪些產(chǎn)品項目? 

　　價格：飯店產(chǎn)品的價格是否與整體營銷戰(zhàn)略相匹配?依據(jù)成本、需求與競爭標準制定價格的程度有多少?顧客認為飯店產(chǎn)品的價格與其提供的價值一致嗎?管理階層了解需求的價格彈性(PRICE CLASTICITY)、經(jīng)驗曲線效果(EXPERIENCE CURVE EFFECTS)，以及競爭者的價格和定價策略嗎?價格政策與政府規(guī)范的符合程度如何?各個營銷渠道的價格是否和諧，能從整體角度上提高飯店整體銷售能力? 

　　渠道：該飯店的營銷渠道是否能最大程度上提高營銷能力?各個渠道的實際運營表現(xiàn)情況怎樣?各個渠道的運營優(yōu)勢和存在的問題是什么，如何改進?飯店采取怎樣的活動以配合一些渠道的經(jīng)銷商(訂房中心、旅行社等)以提高整體銷售能力? 

　　公關和推廣：飯店品牌在市場中的地位是怎樣的?目前的公關和推廣活動是否能提高飯店市場地位，以及實現(xiàn)客觀的意義是什么?依然存在的問題是什么，如何改進?未來的飯店市場公關和推廣活動體系是怎樣的，是否能促進營銷各個階段目標的實現(xiàn)?公關和推廣活動是否建立了完善的分析、落實、評價和改進等體系和運用了充分和有效的手段和措施? 

　　綜上所述：一個飯店的營銷稽核體系涉及的方面和內(nèi)容是相當豐富的，只有不斷地運用科學知識從實踐中提煉才能不斷的完善。同時，也只有持之以恒地不斷地在實踐中運用和豐富營銷稽核體系，才能真正地改善和提高飯店的營銷活動能力，才能真正地建立飯店自身強大的市場競爭力。