當(dāng)?shù)秸业叫聵I(yè)務(wù)之時(shí)，沒有必要依戀已經(jīng)沒有競爭力的業(yè)務(wù)。

　　小字輩超過了老前輩

　　上海信誼制藥是中國最早的西藥生產(chǎn)企業(yè)，長期以來被看做是民族制藥業(yè)標(biāo)桿，更被上海政府當(dāng)作制藥業(yè)的名片。然而近年來，因?yàn)槿狈τ行У臓I銷戰(zhàn)略，這個背景輝煌的制藥企業(yè)，發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上整體制藥業(yè)的發(fā)展速度。

　　中國市場的高速變化，決定了在中國市場上，企業(yè)家注定要更有創(chuàng)新精神、注定要更鉆研自己的業(yè)務(wù)——中國目前最大的制藥企業(yè)揚(yáng)子江藥業(yè)、嶄露頭角的恒瑞醫(yī)藥等民營制藥企業(yè)，在制藥業(yè)突圍而出的時(shí)間不過剛剛十多年。相比擁有近100年歷史的信誼制藥來說，他們是小字輩，而今天小字輩卻超過老前輩。

　　出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源是什么呢？

　　老前輩因?yàn)闄C(jī)制、體制問題，在創(chuàng)新能力上落后了，可能是根源。而中國市場因?yàn)椴怀墒�，競爭格局并為最終決定，所以企業(yè)幾年的疏忽，就會慘遭市場懲罰。

　　通過創(chuàng)新，找到差異化路徑

　　研發(fā)和創(chuàng)新是所有企業(yè)能夠保持青春活力、不被市場拋棄的唯一原因。在筆者所在的咨詢行業(yè)，人們公認(rèn)，咨詢策劃行業(yè)是個時(shí)尚行業(yè)。其實(shí)不僅僅是咨詢行業(yè)，各行各業(yè)莫不如此，因?yàn)橐坏┪覀冊诤鲆暳藙?chuàng)新，不再能滿足消費(fèi)者的需要、不再能適應(yīng)新的競爭需要，就意味著我們要被市場懲罰。

　　所有的企業(yè)都需要創(chuàng)新能力，但對于制藥企業(yè)來說，創(chuàng)新能力的重要性甚至超過絕大多數(shù)行業(yè)。因?yàn)�，制藥業(yè)在全世界都是以研發(fā)和新產(chǎn)品作為前進(jìn)動力的。對于跨國制藥企業(yè)而言，研發(fā)效率更是決定他們在中期、長期業(yè)績的基礎(chǔ)，也是決定制藥企業(yè)市盈率的核心要素。

　　決定一個企業(yè)能否具有更優(yōu)市場地位的，不僅僅是銷售規(guī)模，利潤率是更需要重視的指標(biāo)，怎樣才能獲得更高的利潤率呢？

　　市場的屬性是先決要素，比如腫瘤藥品價(jià)格普遍偏高，擁有更高的毛利率；

　　市場屬性并不排斥企業(yè)創(chuàng)新和差異化運(yùn)營的價(jià)值。即使在最傳統(tǒng)的產(chǎn)品和行業(yè)，通過創(chuàng)新也往往能夠獲得更高的利潤率。

　　案例：云南白藥鳳凰涅槃

　　邦迪來中國之前，中國的小創(chuàng)傷口護(hù)理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)，好日子在遭遇強(qiáng)生后便一路下滑。經(jīng)過邦迪連續(xù)將近十年（1992-2001年）的精心布局，2001年時(shí)的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見其蹤影。

　　最近幾年，云南白藥改進(jìn)產(chǎn)品劑型，推出了“含藥”的云南白藥創(chuàng)可貼，還推出了“含藥”的云南白藥牙膏，一舉扭轉(zhuǎn)劣勢。在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場中，云南白藥收復(fù)了將近一半市場。至2007年，云南白藥創(chuàng)可貼的市場銷量從2001年的1000萬已經(jīng)飆升至將近2個億，已變成與邦迪并駕齊驅(qū)的第二大品牌。

　　云南白藥不創(chuàng)新，百年品牌在競爭對手凌厲攻勢之下，節(jié)節(jié)敗退，當(dāng)云南白藥開始創(chuàng)新的時(shí)候，百年品牌的威力逐步發(fā)揮出來。未來云南白藥的前景必然更加輝煌。
　　創(chuàng)新差異化的四項(xiàng)原則

　　沒有差異化萬萬不行

　　2007年，柏青接觸了某外資企業(yè)，該公司要上市一個護(hù)理產(chǎn)品。因?yàn)槭桥杂闷�，�?fù)責(zé)該項(xiàng)目的老總，照搬了外資公司的思路，請模特、拍美女照，然后開始打廣告。當(dāng)時(shí)奇銳就告誡該負(fù)責(zé)人：采用化妝品、護(hù)理用品的常用營銷套路，在激烈競爭的市場下，如何保證你的產(chǎn)品脫穎而出呢？自信的老總固執(zhí)己見，最終該產(chǎn)品上市后，表現(xiàn)不佳。

　　奇銳認(rèn)為，企業(yè)家和營銷人都必須創(chuàng)新差異化意識：即創(chuàng)新和差異化是企業(yè)的生存根本，為什么這么說呢？因?yàn)闆]有了差異化，我們就不可能被關(guān)注，就不可能獲得競爭優(yōu)勢。

　　“十則圍之，倍則攻之”。上述外資企業(yè)未能獲得好的市場表現(xiàn)，原因很簡單：遵循市場領(lǐng)導(dǎo)者制定的規(guī)則，就必須花十倍的代價(jià)來強(qiáng)攻市場。當(dāng)企業(yè)沒有足夠資本儲備之時(shí)，另辟蹊徑、走差異化路線，才有一線勝機(jī)。

　　絲寶集團(tuán)在和寶潔等競爭對手競爭護(hù)發(fā)水市場時(shí)，沒有遵循廣告模式，而是創(chuàng)新出終端攔截模式，獲得不俗業(yè)績、就是例子。

　　在自己可以獲勝的地方創(chuàng)新

　　在一片空白的市場上，企業(yè)可以自由發(fā)揮，但在今天的中國，基本不存在這樣的市場。所以，企業(yè)家要時(shí)刻提醒自己：這個或那個好點(diǎn)子，是自己能操作的嗎？

　　如果這個問題想不好，再好的點(diǎn)子，都只是浪費(fèi)企業(yè)資源的陷阱。企業(yè)的創(chuàng)新行為，只有在自己已擁有的渠道、或能組建強(qiáng)力團(tuán)隊(duì)的情況下，才值得去投入。

　　創(chuàng)新只需早走半步

　　娃哈哈集團(tuán)的宗慶后說：只有領(lǐng)先競爭對手半步就行了。這是一種極具商業(yè)智慧的看法。

　　有時(shí)候，即使是很好的項(xiàng)目，如果市場不夠成熟，自己不具備獨(dú)立教育市場的能力，那么還不如放棄。恒瑞醫(yī)藥集團(tuán)擁有非常豐富的產(chǎn)品儲備，但可以發(fā)現(xiàn)恒瑞公司基本上采取了一種跟隨策略，由跨國公司教育產(chǎn)品，自己通過獨(dú)特的價(jià)格定位和率先仿制策略，去瓜分跨國公司市場。

　　恒瑞的成功，跟這種策略有極大的關(guān)系。

　　創(chuàng)新必須有市場價(jià)值為基礎(chǔ)

　　不是所有的創(chuàng)新都有投資價(jià)值。決定性的因素是：這種創(chuàng)新能否帶來客觀的回報(bào)。

　　上市公司震元藥業(yè)曾經(jīng)開發(fā)出一個國家一類新藥，適應(yīng)癥是：治療酒精性肝損傷。雖然是國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，但該產(chǎn)品上市后卻慘遭市場冷遇。除了市場不成熟，該產(chǎn)品最大的問題是，有酒精性肝損傷的患者，而且選擇去醫(yī)院看病的寥寥無幾。

　　如果不存在市場，那么產(chǎn)品也好，創(chuàng)新行為也好，就變得毫無價(jià)值。
　　制藥企業(yè)創(chuàng)新差異化的方向

　　根據(jù)柏青營銷機(jī)構(gòu)的研究，企業(yè)要做創(chuàng)新，有下述幾個方向：

　　·產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需要和期望

　　云南白藥創(chuàng)可貼的創(chuàng)新，就是產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。

　　當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變之時(shí)，就必須將產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整到消費(fèi)者喜愛的狀態(tài)。云南白藥不能創(chuàng)新時(shí)，坐擁百年品牌，卻被擠出市場；當(dāng)研究出了白藥創(chuàng)可貼和白藥牙膏之后，又?jǐn)y強(qiáng)力品牌，實(shí)現(xiàn)完美回歸。

　　同仁堂的六味地黃丸歷史悠久、品牌強(qiáng)大，然而宛西制藥卻憑借創(chuàng)新的“濃縮丸”劑型和創(chuàng)新的傳播攻勢，一舉超越同仁堂。

　　然而，在六味地黃軟膠囊、六味地黃滴丸等新劑型問世之后，仲景又該怎么辦？這是有趣的話題。

　　·定位創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場

　　對于保健品、功能用品而言，市場存在尚未滿足的需求，就意味著產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的市場定位有了巨大的機(jī)會。

　　比如，四川可采開發(fā)的“可采眼貼膜”，因?yàn)檎业搅伺匝鄄孔o(hù)理的巨大市場空間，在短短時(shí)間內(nèi)，就在上海、廣州等大型城市快速成長起來。

　　在制藥業(yè)這種策略同樣值得借鑒，不少能夠中藥產(chǎn)品，因?yàn)槲魉帥]有相應(yīng)的治療產(chǎn)品，而獲得了良好的市場表現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的市場，就意味著您的機(jī)會來臨。

　　·營銷創(chuàng)新，移植其它行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

　　對于沒有產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，營銷手段創(chuàng)新，也能夠收獲奇效。在我們?yōu)樾抡x藥業(yè)集團(tuán)策劃“痰熱清注射液”的時(shí)候，我們借鑒了保健品的新聞炒作經(jīng)驗(yàn)，將“痰熱清注射液”定位于“新一代安全中藥注射液”，與其它中藥注射液形成了產(chǎn)品區(qū)隔。通過在行業(yè)媒體上的集中投放、密集傳播，痰熱清注射液迅速成為該領(lǐng)域內(nèi)最受關(guān)注產(chǎn)品，兩年內(nèi)銷量增長了20倍，從07年開始，一直保持供不應(yīng)求局面。

　　原始創(chuàng)新是困難的，但是把其它行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒過來，卻能有效的突破行業(yè)本身的套路，從而脫穎而出。

　　·管理創(chuàng)新，向管理要效益

　　南京中脈，在保健品行業(yè)耕耘多年，曾操作過多種產(chǎn)品、多種營銷內(nèi)模式，2001年以后學(xué)習(xí)會務(wù)營銷模式，結(jié)果短短兩三年就成為年銷售收入10多億元的大企業(yè)。秘訣何在？

　　原來中脈借鑒了傳銷的發(fā)展下線模式，將培養(yǎng)直銷業(yè)務(wù)人員和個人業(yè)績掛鉤，有效激勵，解決了制約會務(wù)營銷最大的難題——隊(duì)伍復(fù)制問題，結(jié)構(gòu)迅速崛起。

　　中脈是管理創(chuàng)新的典范，然而，這家企業(yè)最終并未能擺脫保健品行業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的命運(yùn)”，因?yàn)槿狈?zhàn)略管理能力，最終快速崛起、快速衰退，給企業(yè)家們在另外一個層面，提供了教訓(xùn)。