20世紀90年代中期，當藥店這種新生業(yè)態(tài)率先在深圳和廣州出現(xiàn)時，或許很少人想到，它的發(fā)展如星星之火可以燎原一樣，經(jīng)過短短十余年遍布大江南北。作為醫(yī)藥零售業(yè)的一種新生業(yè)態(tài)，它不僅改變了傳統(tǒng)的藥店在國民經(jīng)濟中的地位和形象，更改變了人們在日常生活中的消費習慣和生活方式。
但是盡管連鎖藥店在10余年間得到了長足的發(fā)展，其舒適的購物環(huán)境，豐富多彩的商品，誘人的促銷方式，專業(yè)的用藥指導，低廉的價格等受到了廣大消費者的喜愛，但隨著消費者信息與健康保健意識的不斷加強，對連鎖藥店的現(xiàn)階段的營銷系統(tǒng)也提出了更高的要求。
近日筆者利用出差的機會對省會城市的連鎖藥店進行了為期一個月的深入考察和調(diào)研，感到盡管越來越的連鎖藥店注重營銷，但現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)中仍存在著如下七大軟勒。
第一軟勒：虛偽的問候下的過度熱情服務
但凡走入連鎖藥店的每一個消費者，或多或少的都有這樣的經(jīng)歷：推開店門，無論是促銷員還是營業(yè)員都會笑臉相迎，“親切”的進行問候：“您好！請問您需要點什么？”進而將顧客圍在核心，主動的、不厭其煩地、過度地的進行藥品推銷……。
這種方式，如果在其他行業(yè)如商場、超市上往往會使消費者感到很舒服，很高興，能進一步的刺激購買欲望。但是在醫(yī)藥行業(yè)上，效果會適得其反。畢竟現(xiàn)今藥店在消費者的心中還依然是屬于賣藥的角色，沒有上升到健康服務這種市場定位上。消費者走入藥店，一般說來其表情比較嚴肅，究其原因有如下二點：
一是自己或家人或朋友有些疾病。那么如果是這樣情況的話，“你好”的問候就顯得比較虛偽，消費者的潛意識在想，我好的話，我為什么要進入你的藥店來，正因為我不好，所以我才進藥店………；
二是處于健康的角度，進行自我或他人保健的需要。在越來越重視個性化的今天，消費者將自身的疾病或亞健康狀態(tài)納入了隱私化的范疇。因而我們決不會看見哪個消費者在進入藥店的時候，向店員大聲宣布：你們注意了，我現(xiàn)在有×××方面的疾病，我現(xiàn)在來買藥了，請你們予以協(xié)助。那么店員或促銷員的“您需要的什么？”就顯得更加不合時宜，加上“圍攻式服務”。這種過分的熱情有時難免會侵害顧客的知情權(quán)、選擇權(quán)等，很多顧客就曾表示，在遭遇“圍攻式服務”時首先想到的是“離開”或“拒絕繼續(xù)接受服務”。無疑，長此以往必然會損害藥店的利益和形象。
第三是專業(yè)知識不夠還過度銷售，畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對癥下藥和組合用藥的安全性。只會急切的過度銷售，必然讓消費者產(chǎn)生他們只關(guān)心我的錢袋子的印象。
第二軟勒：尷尬的便民服務
一般在連鎖藥店中，都會提供一些便民服務措施，如：免費提供開水、免費測身高和體重，測量體溫等，藥店推出這些便民服務的目的無非是加強與消費者之間的客情關(guān)系。但是令人遺憾的是，這些便民服務在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設，根本沒有發(fā)揮其應有的作用。當消費者走到飲水機處，往往看到飲水機上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒有更換過了；一次性的便民紙杯已蕩然無存；測量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時………，據(jù)筆者統(tǒng)計，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。試想：如果一個消費者懷著愉悅的心來享受這些服務的時候，他的感覺會怎樣呢？
第三軟勒：爭搶攔截式追尾促銷
幾乎所有的連鎖藥店都有這種共識，經(jīng)營品牌藥品并不賺錢，要賺錢的是高利潤產(chǎn)品，因而高利潤的產(chǎn)品在市場營銷戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。而“終端攔截”的方式，基本上以廠家的促銷員形式出現(xiàn)，不給促銷員底薪，只給銷售提成。這就使得藥店的促銷員，為獲得更好的銷售業(yè)績和多拿提成，在消費者購藥時，往往“顧左右而言他”，甚至誤導說某些產(chǎn)品“有副作用”，或“見效慢”等，然后積極向顧客推薦本廠生產(chǎn)的“萬能”產(chǎn)品。等消費者選購該廠藥品后，到另外的藥品柜臺選購其他藥品時，另一藥廠的促銷員又詆毀消費者已選購的藥品，說什么“療效有問題”，或“價格貴”等。筆者在長沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情況，由于同類產(chǎn)品的促銷員多而顧客少，一個顧客同時被幾個促銷員圍著，而且這些促銷員“王婆賣瓜”各說各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽誰的好，最后拂袖而去。
第四軟勒：“千人一面”的藥店定位
現(xiàn)在的連鎖藥店競爭不可謂不說“慘烈”，藥店在跑馬圈地的同時，紛紛扛起了降價大旗，價格戰(zhàn)一輪接一輪。這種情況在價格戰(zhàn)的發(fā)源地湖南的長沙尤為突出，當“老百姓連鎖”在芙蓉區(qū)芙蓉路上開一家門店時，其競爭對手“湖南益豐”連鎖就在其左右開一家，雙方在除拼價格外，在服務、促銷等環(huán)節(jié)上也展開了如火如荼的競爭，類似這種競爭在全國各地應該說并不鮮見，更有甚者在筆者考查的山東省濟南市天橋區(qū)的濟瀝路上的“漱玉平民大藥房”時，發(fā)現(xiàn)其周圍竟有11家與之競爭的藥店！
競爭的激烈，利潤的日趨下滑，迫使連鎖藥店開始尋找新的利潤點，而多元化經(jīng)營則對眾多的連鎖藥店是個不錯的選擇，在浙江省的秀美的杭州市，武林連鎖推出了藥狀店，廣東的健民連鎖推出了“健民糖尿病專業(yè)店”；江西的黃慶仁推出了腫瘤？扑幍辏欢嗟氖且恍┧幍陮⒔】涤闷啡纾鹤o發(fā)用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了藥店。這些商品的引入總體來說是好事，但是令人遺憾的是在一些藥店中，如廣東肇慶天寧路的某藥店竟然賣起了電飯鍋、醬油等日用品；以至于筆者在進入該藥店時，第一眼就看在擺在貨架上的電飯鍋，竟以為進入了超市，待出門看過藥店招牌后才確信。為什么要賣電飯鍋這些日用品呀？“煲中藥要用‘煲’嘛!”該藥店一位營業(yè)員如是答道。隨即筆者隨機采訪了十個消費者，問他們是否到此藥店買這些東西，“呵呵，他們這是亂了敵人，鍛煉了消費者呀！”一位消費者苦笑道。
這種千人一面的藥店定位，幾乎毫無差異性可言，因此很難想象消費者為什么要到此藥店買這些日用品的理由！事實上，在筆者這次全國部分省市的走訪中，發(fā)現(xiàn)這種情況不僅在單體藥店中存在，在連鎖藥店也或多或少的存在著。藥店的定位如果非讓消費者感到如霧里看花一般，不知道自己或親人的健康是否能在藥店得以保證和承諾，那么估計這些藥店離死亡該不會遙遠了。
第五軟勒：虛無飄渺的會員制
從1999年會員制在藥店初見萌芽至今，已有七年，會員制的發(fā)展一直好似一茬茬春天的嫩筍，年年發(fā)芽，卻總不見綠蔭竹林。在一些連鎖藥店的努力下，會員制日益雖被賦予了“新的方式與意義”，只是放置于整個龐大的醫(yī)藥零售業(yè)內(nèi)，卻好似撓了把癢似的，讓人覺得不夠徹底，尚未解決根本問題。
這次，我們對連鎖藥店的會員制做了重點考查，當問及其藥店的會員制是怎樣開展的，大部分的店長或店員如是說：“我們藥店除提供9×折服務；還有免費送藥、體檢、煎藥等等”。那么藥店針對這些會員提供這些服務后，是否就如藥店所愿提升了會員的忠誠度呢？就此問題，我們連續(xù)在某一規(guī)模比較大的連鎖藥店觀察了2天，調(diào)查了大部分進入藥店的會員，發(fā)現(xiàn)事實并非如此，95％的會員回答說購藥的關(guān)注點在藥店提供的藥品質(zhì)量和服務上，而不在藥價上；84％的會員認為免費體檢、待客煎藥是藥店應該提供的服務，74％的會員認為藥店提供免費送藥活動對他們的吸引力不大。69.3％的會員在問及是否會到其他藥店購藥時選擇是。
由此我們可以看出，現(xiàn)階段連鎖藥店的會員制營銷在具體實施上顯得虛無飄渺，充其量只是一個打折積分卡和促銷信息手機預告卡而已。會員與非會員的區(qū)別或差別不大。
第六軟勒：霸王別姬的積分回饋
為了刺激消費者的需求，增強對藥店的偏愛度，有為數(shù)不少的連鎖藥店在會員制營銷中或做各種促銷活動時，都采用了積分饋贈的方式，如滿28元送一張會員卡，積分200分送一桶金龍魚油、300分送東北大米、500分送電飯鍋，1000分送床上用品等，送的東西從小到手電筒大到工藝品，無奇不有。反正不管你消費者的喜好與接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一個城市不同連鎖藥店因為存在著競爭關(guān)系，開始比著送，你送水杯，我送水壺；你送體重秤，我送體溫計，似乎不送消費者就不會光臨，不送就顯示不出對消費者的關(guān)心。
事實上，連鎖藥店的這種一廂情愿的行為，并沒有真正起到吸引消費者的目的，藥店銷量的提升如曇花一現(xiàn)。在我們隨機采訪的消費者當中，大多數(shù)的消費者對藥店的積分回饋方式并不感興趣，認為是霸王別姬，可有可無。并不會因為為獲得積分而購買一些藥品或保健品，畢竟這不是食品，需求彈性不大，對于沒有病的人，再好的促銷政策和禮品都是枉然。其次，就現(xiàn)有的獎品而言，獎品沒有什么新意，吸引力不夠，沒有給出超出他們期望的東西如健康雜志、報紙等，再次消費者需要的軟性服務，如健康的生活指導、合理的膳食調(diào)節(jié)等，沒有被涉及到現(xiàn)有的積分回饋體系去，而這些在所有被采訪的消費者中被認為是最重要的。
第七軟勒：一夜情式的購物過程管理
盡管各連鎖藥店都在強調(diào)服務的重要性，在服務流程中也做了規(guī)定，但是遺憾的是，現(xiàn)有的服務意識依舊是紙上談兵，沒有落實到營業(yè)員的工作中。我們在藥店中時？吹竭@種情況：當消費者到款臺交款后，拿著小票到營業(yè)員處取藥，營業(yè)員常常面無表情的將藥品遞給顧客，一次購藥歷程就算結(jié)束了。這種歷程從某種角度上看，頗具有一夜情的味道，雙方完事后，拍拍屁股走人，誰也不用考慮以后會怎樣。
筆者時常這樣想，如果營業(yè)員在消費者購藥歷程結(jié)束時，告訴消費者服藥時的注意事項、飲食注意事項、生活起居中的其他細節(jié)等，那么消費者的忠誠度會不會提高？要不要抱著營業(yè)員的大腿“哇哇哇的，”使勁哭，感動的涕留衣襟呀！因而當消費者一次購物結(jié)束后，營銷人員不要以為完事大吉，這僅僅是開始，而不是結(jié)束，畢竟這不是一夜情！
在市場越來越激烈化的今天，連鎖藥店的營銷工作開始逐漸走向精細化、精確化、規(guī)范化、創(chuàng)新化，它不僅僅是連鎖藥店高層管理者的工作，更需要成為藥店全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動，這樣才能培養(yǎng)起連鎖藥店的核心競爭力。