在全球金融危機(jī)的背景下，許多行業(yè)都在進(jìn)行戰(zhàn)線收縮，保存實(shí)力，唯獨(dú)快速消費(fèi)品行業(yè)，卻一枝獨(dú)秀，不僅銷售量上節(jié)節(jié)高升，而且很多公司都在招兵買馬，拓展市場(chǎng)，特別是在政府投入四萬(wàn)億資金于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重大利好下，快速消費(fèi)品行業(yè)面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聰明的企業(yè)都會(huì)抓住這樣的機(jī)遇，更上一層樓。
對(duì)于擁有成熟品牌的企業(yè)來(lái)講，抓住機(jī)遇，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的種種舉措自不必說(shuō)，而中小企業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)與機(jī)遇并存的的環(huán)境下，應(yīng)該如何調(diào)整戰(zhàn)略，在這場(chǎng)時(shí)代的盛宴中分一杯羹呢？筆者就這樣一個(gè)命題在此拋磚引玉，和大家共同探討。
對(duì)于中小企業(yè)，特別是剛剛完成區(qū)域發(fā)展，正著力加強(qiáng)外部拓展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出去，把品牌拓展至外省，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，提高市場(chǎng)份額是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。但是，隨著中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這些年的不斷發(fā)展，市場(chǎng)意識(shí)的不斷完善，消費(fèi)者和經(jīng)銷商也越來(lái)越成熟，買方市場(chǎng)早已形成，中小企業(yè)的外部市場(chǎng)拓展之路也越來(lái)越不好走。
現(xiàn)如今，大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式非常粗放，即便有心開(kāi)拓外部市場(chǎng)，也僅僅是招聘一個(gè)銷售人員，采用底薪加提成的方式，只用一個(gè)硬性指標(biāo)來(lái)衡量銷售人員的業(yè)績(jī)，這種方式對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有很大的害處，其一，銷售人員為了完成任務(wù)量，多拿錢，往往是眉毛胡子一把抓，根本不考慮客戶的質(zhì)量，規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素，只要能發(fā)貨就行。其二，這種東一錘子，西一榔頭的方式即使把客戶開(kāi)發(fā)出來(lái)，也會(huì)由于管理不善，無(wú)法滿足客戶更多的諸如產(chǎn)品分銷，市場(chǎng)規(guī)劃之類的必須的需要，最后，直接導(dǎo)致產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)滯銷，客戶也由于看不到市場(chǎng)的前景而取消合作。這些短期行為，最終傷害的還是企業(yè)，一個(gè)省就那么十幾個(gè)地市，這樣搞過(guò)來(lái)搞過(guò)去，該企業(yè)的產(chǎn)品就臭了大街，最終只有退出市場(chǎng)一途。中國(guó)雖大，又有多少個(gè)省，多少的市場(chǎng)資源禁得起這樣的浪費(fèi)呢？企業(yè)的發(fā)展到頭來(lái)成了一句空話，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的企業(yè)五年內(nèi)的死亡率高達(dá)80%，這其中，又有多少企業(yè)是這樣死掉的呢？
其實(shí)，存在即真理，一個(gè)企業(yè)能夠成立并生存下來(lái)，總有其一定的道理，或者是有自己的拳頭產(chǎn)品，或者是有良好的營(yíng)銷模式，依靠這些，中小企業(yè)在自己的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)迅速發(fā)展，積累向外部擴(kuò)張的資金和建立有效的營(yíng)銷模式，另一方面，區(qū)域市場(chǎng)也是樣板市場(chǎng)，企業(yè)在這里可以組建并訓(xùn)練銷售隊(duì)伍，同時(shí)也可作為檢驗(yàn)新產(chǎn)品銷售前景的試驗(yàn)田。因?yàn)，企業(yè)在向外擴(kuò)張的時(shí)候，一是企業(yè)目前的市場(chǎng)利潤(rùn)要可以承擔(dān)起新市場(chǎng)開(kāi)拓的費(fèi)用，二是企業(yè)要有一支素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍和良好的營(yíng)銷模式。滿足這兩點(diǎn)，企業(yè)就可以嘗試著去拓展外部市場(chǎng)了。
在市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，企業(yè)要做好市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定好優(yōu)先市場(chǎng)和次優(yōu)先市場(chǎng)，以利于公司的資源的有選擇的投放，千萬(wàn)不能全國(guó)性的招兵買馬，一上來(lái)就啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，這樣，企業(yè)很有可能還沒(méi)有看到市場(chǎng)的成果就已經(jīng)被巨大的市場(chǎng)費(fèi)用給拖垮了，現(xiàn)實(shí)中這樣的企業(yè)不在少數(shù)。
確定了優(yōu)先市場(chǎng)，企業(yè)就要制定出相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政策了，根據(jù)不同的渠道，不同的消費(fèi)群體做出因地制宜的銷售策略，既能有效的激勵(lì)渠道成員，又能避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，最好一種政策針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，這個(gè)市場(chǎng)區(qū)域以一個(gè)省或幾個(gè)地市為單位，區(qū)域內(nèi)各個(gè)地市間的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣大同小異。舉個(gè)例子，一個(gè)銷售政策可能適合蘇北的客戶，而蘇南的客戶可能對(duì)此并不感冒。另外，各個(gè)區(qū)域的渠道側(cè)重點(diǎn)不同，相應(yīng)的市場(chǎng)政策也要根據(jù)實(shí)際情況改變。當(dāng)然，這些工作要求銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓的前期要做出一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括區(qū)域內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀，競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，己方產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度等。
確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定出了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政策，接下來(lái)就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的攻堅(jiān)戰(zhàn)了。銷售人員此時(shí)就要準(zhǔn)備和目標(biāo)客戶過(guò)招了，許多銷售人員就在這臨門(mén)一腳上馬失前蹄的。一到市場(chǎng)，就急忙忙拿著公司產(chǎn)品的價(jià)格單、產(chǎn)品目錄以及一些樣品就去約訪客戶，一見(jiàn)面就開(kāi)始美化公司，美化產(chǎn)品，談合作的前景是多么的美妙，公司的產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)多大的利潤(rùn)等等。殊不知，客戶對(duì)于這一套都有很強(qiáng)的免疫力，好一點(diǎn)的耐著性子聽(tīng)你把話說(shuō)完，然后客氣的說(shuō)要考慮考慮，然后就沒(méi)有下文了，脾氣急一點(diǎn)的不等銷售人員的話講完，就請(qǐng)你走人或是忙自己的生意去了。筆者曾在拜訪一位有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶時(shí)，恰巧看到一個(gè)別的廠家的銷售人員拿著產(chǎn)品目錄和價(jià)格單來(lái)找他談合作，在他聽(tīng)那名銷售人員講完并把他送走之后，我們?cè)谝黄鹆奶，他說(shuō)我現(xiàn)在已經(jīng)代理了兩種同類型的產(chǎn)品了，再多出來(lái)一種意義不大，反而這些產(chǎn)品之間自己會(huì)打架，另外，同類產(chǎn)品多了，下面的業(yè)務(wù)員推廣的時(shí)候也會(huì)無(wú)所適從。由此可看出那名銷售人員的此次拜訪屬于是無(wú)效拜訪。無(wú)效拜訪的次數(shù)多了，銷售人員對(duì)自己以及公司產(chǎn)品的信心就會(huì)大受打擊，容易造成人員的流失。解決的辦法就是要提高銷售人員的拜訪命中率，這樣通過(guò)一次次的成功拜訪，銷售人員的信心會(huì)逐漸增加，對(duì)于企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的快速鋪建也具有重大的意義，那么，怎樣才能提高拜訪的命中率呢？
良好的效果源于前期辛苦的準(zhǔn)備，首先，銷售人員在確定好目標(biāo)市場(chǎng)之后，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶進(jìn)行梳理，篩選出適合代理本公司產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶，然后，在市場(chǎng)上了解清楚準(zhǔn)客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，考慮合作后，本公司產(chǎn)品究竟處于客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的哪個(gè)層級(jí)，是主推產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品還是替補(bǔ)產(chǎn)品，客戶會(huì)用多大的力度去推廣本公司的產(chǎn)品。
其次，銷售人員要了解目標(biāo)市場(chǎng)上有多少種同類型的競(jìng)品，競(jìng)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)是多少，由此推算出競(jìng)品的大概利潤(rùn)率。還要了解競(jìng)品的渠道政策，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，從中找出本公司的產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)在哪里，重點(diǎn)渠道在哪里，最好針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)寫(xiě)出一份本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展步驟以及不同階段的市場(chǎng)操作方法，讓客戶看到企業(yè)的誠(chéng)意才能打動(dòng)客戶。
再次，銷售人員在和客戶約談時(shí)，不能只是一味的美化企業(yè)，美化產(chǎn)品，談合作的美好前景，那樣只能招來(lái)客戶的反感和抵觸心理，不利于合作的展開(kāi)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷的教育客戶成熟起來(lái)，僅憑忽悠是不可能成功找到合適的客戶的。銷售人員要把企業(yè)的現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)中存在的各種困難盡量誠(chéng)實(shí)的對(duì)客戶予以告知，以免一旦合作，后面產(chǎn)生各種糾紛，最終導(dǎo)致市場(chǎng)大亂。一定要把話說(shuō)在前頭，一來(lái)避免以后的爭(zhēng)執(zhí)，二來(lái)也會(huì)讓客戶感受到你的真誠(chéng)。有些銷售人員害怕把實(shí)際情況告訴客戶，怕客戶知道了會(huì)不合作，其實(shí)大可不必這樣想，不想合作的客戶你就算不說(shuō)他同樣不會(huì)合作，真心想做的客戶就算有困難也會(huì)去盡量的克服？蛻粢欢ū蠕N售人員成熟，他們更了解市場(chǎng)的真實(shí)情況。你不告訴他，他自己也會(huì)考慮到各種問(wèn)題，對(duì)所要代理的產(chǎn)品和要合作的公司有個(gè)基本的衡量，你說(shuō)在前面雙方的誠(chéng)意會(huì)提高幾分，現(xiàn)實(shí)中，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，有幾個(gè)會(huì)方方面面都做到盡善盡美的呢？當(dāng)然了，銷售人員把企業(yè)的實(shí)際情況誠(chéng)實(shí)的告訴客戶，并不一定就非要一下子就和盤(pán)托出，可以分幾次來(lái)進(jìn)行，本來(lái)開(kāi)發(fā)客戶就不是一次拜訪就能夠確定下來(lái)的，通過(guò)前兩次拜訪確定了合作的意向以后，肯定還要再拜訪幾次商談接下來(lái)合作的細(xì)節(jié)問(wèn)題，可以在后幾次的拜訪中把公司現(xiàn)階段存在的問(wèn)題由輕到重的分幾次告訴客戶，并把公司對(duì)于問(wèn)題的解決方法告訴客戶，這樣，既能讓客戶感受到你的誠(chéng)意，又能把客戶由于存在的問(wèn)題而產(chǎn)生的抗拒分幾次的予以化解，接下來(lái)，沒(méi)有意外的話，就是雙方的愉快合作了。
順利簽約，打款發(fā)貨，當(dāng)上述內(nèi)容完成之后，大部分的銷售人員就會(huì)長(zhǎng)出一口氣：終于把客戶搞定了，且慢，萬(wàn)里長(zhǎng)征剛走出了第一步，如果在這個(gè)時(shí)候就想享受勝利的果實(shí)，思想開(kāi)始大意的話，那前方的路上一定用朱筆寫(xiě)著“后悔遲”三個(gè)大字，其實(shí)，就算前期銷售人員和客戶把酒言歡，雙方都拿出了十足十的誠(chéng)意，客戶也順利的打款了，即使是這樣，80%的客戶打過(guò)款之后還會(huì)有疑慮：我這樣做是不是正確，只憑這個(gè)銷售人員的話就把真金白銀送出去了，究竟實(shí)際情況是否如他所言，我的錢會(huì)不會(huì)打了水漂呢？此時(shí)的客戶，疑慮與懷疑正是最大的時(shí)候，銷售人員應(yīng)該在客戶匯過(guò)款后，貨到之前，經(jīng)常和客戶保持溝通，并不斷的告知事情的進(jìn)展情況和物流的行程，以安定客戶的心。
當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)客戶的倉(cāng)庫(kù)之后，客戶就要看銷售人員之前的承諾是否到位，說(shuō)的和做的是不是一回事，公司的支持是不是像銷售人員講的那樣，如果存在較大的出入，此時(shí)，客戶就要調(diào)整自己對(duì)該公司產(chǎn)品的態(tài)度了，甚至要考慮取舍的問(wèn)題了，此時(shí)銷售人員要充分利用到公司的政策，最大化的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的各種資源，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、車輛、下屬的渠道成員等等最大化的投入到新產(chǎn)品的開(kāi)拓上來(lái)，此時(shí)的經(jīng)銷商，無(wú)論是積極性還是配合度都是最高的，所以，銷售人員要利用好客戶的這股火，加點(diǎn)油，把市場(chǎng)燒得旺起來(lái)。不僅使客戶本人，也要令其公司上下對(duì)本公司產(chǎn)品充滿信心，有利于以后的深度合作。
新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不是一件容易的事，把產(chǎn)品做成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的品牌更非是朝夕之功，中小企業(yè)在拓展市場(chǎng)之時(shí)，一定要摒棄掉功利之心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，打下一個(gè)市場(chǎng)，鞏固一個(gè)市場(chǎng)。相信只要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)，對(duì)客戶常懷感恩之心，踏踏實(shí)實(shí)的做人做事，成功之日并不會(huì)遙遠(yuǎn)，最后，祝福中國(guó)的中小企業(yè)都能夠走的更遠(yuǎn)，在牛年里有更牛的市場(chǎng)表現(xiàn)！